Обсуждая стратегию продаж с клиентом, затронули вопрос нишы, на которой работает клиент.  Началось все с того, что продажники высказали инициативу, что нужно залесть на соседние рынки, чтобы добыть клиентов и оттуда. Возникали самые разные идеи, звучало даже мнение, что клиент работает на рынке  “Каждому свое”.  Это часта ошибка, по которой написанно множество книг, лучший из которых – книги Траута.

Чтобы лучше понять написанное дальше, попробуйте без подсматривания в Википедию сказать:

  • кто был первым космонавтом?
  • кто был вторым космонавтом?
  • кто был скажем шестым космонавтом?
  • кто был десятым космонавтом?
  • кто был первой женщиной космонавтом?

Обычно называют Гагарина, многие называют что первая женщина-космонавт – Терешкова. Некоторые помнят, что Титов был вторым.

1) Помнят не просто первого, а первого в своей нише.
Главным аспектом является то, что не первого человека помнят, а помнят того, кто выделился первым в своей нише. Шестой, десятый и первый космонавт в космосе женщина – это одно лицо: Валентина Терешкова. Шестым она была среди советских космонавтов, десятым среди всех космонавтов в мире. Но никто не говорит и не может вспомнить, кто был десятым или шестым космонавтом. А на вопрос, кто был первым космонавтом-женщиной, отвечают все легко и без запинок. Иногда называют еще второго (космонавта). Причина кроется в том, что она выбрала свою определенную нишу маркетингового позиционирования, выбрала не быть шестым, а нашла срез, срез по полу – космонавт-женщина. Номер один в сегменте, и все помнят.

2) Не всегда помнят настоящего первого.
Если мы спросим о том, кто первым сошел на берег Америки, то, скорее всего, спишем ответ на Христофора Колумба, хотя на самом деле первым сошел какой-нибудь матрос, имя его никто не запомнил, но запомнили лидера, лидирующую позицию, то есть тех, кто смог отжать, отобрать себе это место.

3) Для победы нужно отказаться других рынков, где ты потенциально слаб
Существует теория позиционирования, которую придумал Траут. Кратко она сводится к тому, что ты должен выбрать свою нишу. И большинство компаний воспринимают это как «придумать какой-нибудь красивый слоган», в котором они заявят, что они работают в сегменте космонавтов-женщин. На самом деле это означает не просто выбрать эту нишу, а целенаправленно отказаться от всех других сегментов, чтобы получить возможность лидировать в своем сегменте и не тратить силы и свои ресурсы понапрасну в битве за сомнительный сегмент.

4) И как раз помнят только первого. Вернее лидера.
Помнят только лидера, и поэтому, сделав свой собственный сегмент позиционирования, свою нишу, можно закрепиться в головах, в умах потребителя. Если же образ компании слишком универсальный, то, во-первых, лидерства никогда не достичь, а, во-вторых, потребители просто не запоминают, не понимают, не знают, как ассоциировать.